Como o Oriente está longe do Ocidente, assim é a distância entre a imagem de marca projectada por alguns bancos comerciais e a imagem percebida pelo cliente comum que recorre aos serviços dos balcões.
Neste texto propõem-se medidas para alinhar os atributos, benefícios, valores, cultura e personalidade da marca com o público interno e consequentemente com o cliente, por causa das experiências desconfortáveis geradas por agências bancárias nos respectivos balcões.
Os bancos comerciais são instituições que dependem da confiança dos seus clientes. Apesar da crise, é dos poucos segmentos que não para de investir na sua comunicação comercial, institucional e na sua comunicação de marca.
Esta aposta na comunicação não é só para aparecer bem na fotografia! A banca tem consciência de que a comunicação é a sua principal aliada na geração de sentimentos de pertença, confiança e segurança no cliente. Sabe também, que para despertar estes sentimentos, deve recorrer às mais variadas técnicas da comunicação, sendo a comunicação de marca, a que está na moda.
Toda acção comunicativa de marca persegue dois grandes objectivos: identificar-se no mercado e diferenciar-se da concorrência. No processo de identificação, a marca não visa criar algo de novo na mente do seu público, no entanto busca identificar-se com assuntos de interesse do público de forma estratégica, visando a garantia de um lugar íntimo e especial no coração do indivíduo-alvo, de sorte que, a marca seja percebida como “parente” do cliente.
“Foi com este sentimento que tirei um dia de férias para renovar o cartão multicaixa. Lá, um operativo disse-me que não havia sistema. Desiludido, decidi regressar à casa. Até que uma jovem que aguardava pelo retorno do sistema ao sol, movida pela empatia, perguntou-me: moço vai levantar ou fazer depósito? Respondi: Quero tratar o cartão multicaixa! Ela disse: não tem sistema para levantamento nem para depósito. Mas, para cartão multicaixa, tem. Quando pedi satisfação ao segurança, atirou-me logo a culpa. Dentro, havia outra fila, porque não havia fichas. Foi muito desconfortável e revoltante quando vi utentes a entrar e não ficavam na fila e o pessoal do balcão, indiferente, atendia-os normalmente. Até que em uníssonos clamamos por justiça de sorte que a segurança interveio, recordando o pessoal do balcão sobre os procedimentos de atendimento e restabeleceu-se a justiça. Foi uma experiência desagradável. Na ocasião, a imagem de marca criada com base nos conteúdos mediáticos sobre a instituição caiu por terra, por causa desta experiência”!
Pelo exposto é evidente que a banca investe muito na comunicação externa, esquecendo-se, em grande medida, da interna. Os trabalhadores pareciam não ter noção dos significados que a empresa emite para fora, sobre tudo, no quadro da comunicação de marca. Foi então que surgiu a seguinte questão: como a equipa que trata da comunicação de marca deve proceder para alinhar os atributos do “brand equity” com o público interno?
Para alinhar os atributos do “brand equity” com o público interno é preciso adoptar uma estratégia comunicacional com enfoque no Jornalismo Empresarial enquanto uma ferramenta eficaz na promoção das políticas e ideologia da empresa por meio da combinação dos interesses da empresa e do público interno.
O impacto do Jornalismo Empresarial na comunicação interna de qualquer organização é positivo, por proporcionar um ambiente mais interactivo e coeso, capacitando os envolvidos para melhor perceber o meio e o contexto em que estão inseridos.
A estratégia para influenciar a visão da imagem de marca do público interno passa pela adopção da Propaganda, que por meio do editorial, artigos de opinião, coluna, dossiê, análise e da publicidade numa publicação interna pode muito no alcance dos objectivos definidos no quadro de um plano estratégico resultante de um prévio diagnóstico.
A percepção que se tem quando se vai à uma agência, do segurança ao pessoal do balcão, é de que a disposição destes não está virada para a procura de solução do problema do cliente. E a causa deste problema não está somente na eventual falta de comunicação interna, a questão é mais complexa. A liderança pode mitigar esta situação, dado que a tomada de consciência dos colaboradores sobre o valor do cliente para a organização é a solução para proporcionar experiências agradáveis e dignas de louvor.
Como seria tão bom testemunhar um colaborador a manifestar os valores mais elementares da sua empresa como, por exemplo, no atendimento ao cliente, respeitando, no mínimo, a ordem de chegada! Este acto geraria no próximo cliente da fila um sentimento de valorização, respeito e justiça. Seria o cumprimento da promessa da marca na dimensão dos valores, na vida real!