O papel da comunicação institucional para o sucesso das organizações

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Opinião de Olívio dos Santos

Por: Olívio dos Santos

Desde 2001, altura em que se deu início do Século XXI, a chamada “Era da Comunicação”, fala-se bastante de comunicação, mas comunicar de facto, ainda falta-nos. Até porque, mesmo sem proferirmos palavra alguma, temos estado a comunicar. E a pergunta que se coloca é a seguinte: essa comunicação tem sido positiva ou negativa? Seguramente, cada indivíduo possui resposta para essa questão, em decorrência dos resultados.

O conceito de comunicação remete-nos sempre ao latim, “communicare”, que quer dizer “tornar comum”. Essa frase aparentemente simples, representa a responsabilidade dos Gabinetes de Comunicação Institucional (GCI) em transformarem as linguagens complexas das empresas em mensagens simples para o entendimento de todos os públicos, internos e externos. Mas, essa tarefa torna-se prazerosa para o GCI ou para uma agência de comunicação contratada, quando as direcções compreendem os benefícios da comunicação institucional para o sucesso das organizações.

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Por se tratar de uma ferramenta estratégica para o êxito das marcas, empresários que adoptam a comunicação institucional como parte de sua gestão gozam, sem sombras de dúvidas, das vantagens desta visão. De igual modo, reza a história, que a comunicação institucional surgiu em 1906, nos Estados Unidos da América, quando o jornalista Ivy Ledbetter Lee tinha decidido cuidar da imagem do magnata John Rockefeller.

O barão do petróleo que tinha sido manchada a sua reputação, através de um plano de comunicação estratégico e consistente, a sociedade americana passou a respeitá-lo, tornando-se numa referência e autoridade naquele mercado, até aos dias de hoje. Passados 115 anos, apenas uma dúzia de empresários têm implementado a comunicação institucional nos seus projectos empresariais e os resultados falam por si, ao contrário daqueles que teimosamente relegam em segundo plano.

Além de conceitos e das questões mercadológicas, o objectivo cinge-se na humanização da comunicação, com a finalidade de atender as necessidades dos diversos públicos estratégicos de uma organização para o fortalecimento e manutenção do relacionamento, bem como a construção de uma marca coesa, alicerçando os processos comunicacionais no tripé, nomeadamente valor, missão e visão da empresa.

“A comunicação institucional deve agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos seus públicos”, defende a professora e pesquisadora Margarida Kunsh. Para que essa realidade aconteça, só é possível com um plano que coloca os recursos humanos no epicentro da comunicação. Esta filosofia, enriquece e enobrece a empresa, enaltecendo o nome, a voz e a sua personalidade peculiar.

A académica Joseane da Silva (2012, pág.12-13) acrescenta que “é em meio a este contexto bélico da concorrência e da conquista da mente e do coração dos consumidores que as empresas vão construindo a sua imagem como instituição”. “A imagem”, segundo Joseane, “será a soma de todas as outras imagens da empresa, ou seja, a imagem de seus produtos mais a da relação da empresa com o consumidor e com seus diversos públicos”.

Muito mais do que relegar a comunicação institucional em segundo plano, é, como refere o estudioso americano de marketing, Philip Kotler, “é mais importante adoptar a estratégia correcta do que buscar o lucro imediato”. Ao passo que o general chinês, Sun Tzu, autor do livro “A Arte da Guerra”, conclui que “a estratégia sem táctica é o caminho mais lento para a vitória. E táctica sem estratégia é o ruído antes da derrota”.

Desta feita, urge a necessidade de comunicar, mas com a linguagem correcta, para o alcance dos mais nobres resultados; pois a comunicação é o segredo de qualquer negócio.

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