Compramos marcas, não commodities

Por: Olívio dos Santos

O conceito de marca, não é novo, remonta a antiguidade, quando os escultores assinavam suas obras para salvaguardarem a identidade do autor. Já naquela época, tinha-se conhecimento de que a assinatura/marca influenciava substancialmente no preço final da mercadoria, diferente das que não a tinham.

De acordo com Philip Kotler (2000), considerado pai do marketing moderno, entende que marca pode ser um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou ainda a combinação desses elementos, cujo o objectivo é identificar produtos ou serviços de uma empresa ou conglomerado de empresas, a fim de diferenciá-los da concorrência. Ao passo que commodities é uma expressão inglesa para se referir à todo bem ou produto de origem primária que oscila de preço com base à Bolsa de Valores, que para o caso em questão, são produtos ou serviços que não agregam valor aos seus públicos, nomeadamente interno e externo. Entretanto, apesar de ainda existir certa resistência em se aceitar que “compramos marcas, não commodities”, mas, aos poucos, vamos tendo evidências para este facto. Pois, desde os tempos remotos, o ser humano tende justificar suas acções de forma racional, enquanto as toma emocionalmente.

No processo da compra, para ser mais específico, segundo estudiosos da Neurociência, apesar do Neocórtex “comandar” o pensamento racional, analílitico e a linguagem; somos motivados essencialmente pelo Sistema Límbico, sendo responsável pelos sentimentos, comportamentos e pela tomada de decisão. Seguindo esta premissa, compreende-se que o ser humano é 90% emocional. Esta revelação joga por terra a tese das empresas que centralizam a comunicação no produto, porque essa forma de comunicar não desperta nos consumidores sentimentos, tais como: bem-estar, confiança, coragem, segurança, entre outros, que estimulam o comportamento da compra.

A pergunta que talvez o leitor esteja a fazer é a seguinte: como transformar uma commodities em uma marca? Por mais complexa que possa parecer, a resposta é bastante simples: investir numa comunicação de marca. Porque “o mercado não é mais um lugar em que se vendem produtos ou serviços apenas, mas, sim, um lugar em que os sentidos, as percepções, os valores são tangibilizados na forma de produtos. O produto, em si, desloca-se para um papel secundário, funcionando como base para que a marca possa se realizar” (Moreira, 2007).

 Para melhor entendermos a comunicação de marca, trago, como exemplo, a Coca-Cola, a Nike, a Apple, a Harley-Davidson, a Sanlam, só para citar alguns. Os seus consumidores não compram o produto em si, mas a filosofia que a marca se reveste ao longo dos anos, que se transformou, para eles, em símbolos com significados tangíveis para cada um. Este é o sucesso da comunicação de marca, que possui o poder de transformar commodities em marcas mundialmente “veneradas”, com a comunicação focada no relacionamento com os diversos públicos.

Contudo, centralizar a comunicação no produto é o mesmo que construir uma residência na areia, o sossego é derrubado com a chegada da tempestade; mas investir na comunicação de marca é igual ao que constrói a residência na rocha, mesmo batendo a tempestade, o sucesso continuará sendo uma certeza.

Consultor de Comunicação Integrada